Utilizando o Digital Branding como objetivo estratégico para o crescimento da empresa.

Branding

O uso do digital branding tem se tornado cada vez mais procurado pelas empresas modernas, visto o enorme crescimento de informações compartilhadas nas mídias e redes sociais, sítios e blogs. Naturalmente, buscando o fortalecimento da sua marca no mundo digital e muitas vezes buscando a sua penetração inicial neste universo. As empresas que estão chegando nesse conceito de digital branding, tiveram diversos desafios nas estratégias modernas para o seu crescimento, e agora devem procurar um diagnóstico inicial para criar um modelo de como estão inseridas neste mundo digital e para onde querem ir para conseguirem o crescimento almejado. Espera-se que um bom planejamento de digital branding, poderia resultar em benefícios expressivos para a empresa, não apenas no crescimento orgânico mas também orientando o acionista em aquisições e fusões para obter o crescimento necessário para manter e ou aumentar o seu lucro. É fato que o marketing tradicional ajudou no crescimento de organizações empresariais e ainda orienta muitas outras, principalmente àquelas de origem industrial. Também é fato que vivemos na era da informação desde a década de 1990 e isso se tornou irreversível a partir da consolidação da internet no uso residencial, permitindo um nível de decisão absoluto do consumidor moderno. Conclui-se, portanto, que o digital branding, tem o meio de relacionamento adequado com esse novo consumidor para o crescimento de vendas.

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Introdução

Um dos grandes desafios enfrentados pelas organizações atualmente é manter a competitividade diante das mudanças contínuas que sofrem. Possuir sistemas que captam informações do universo em que estão inseridas, como clientes internos e externos, fornecedores, de seus produtos e serviços é fator fundamental para auxiliar as empresas neste sentido. Uma gestão adequada da sua marca, fazendo um bom posicionamento e mantendo uma boa imagem dos seus produtos, é fundamental para a sobrevivência da empresa nos tempos modernos. Corrobora com isso os autores do livro: “Posicionamento – A batalha por sua mente” de Al Ries & Jack Trout, reforçando que o posicionamento mudou a natureza da publicidade, demonstrando também que “a batalha do marketing é travada dentro da mente do consumidor!”.

Ainda os autores Al Ries & Jack Trout escrevem no livro As 22 leis imutáveis do Marketing. “É sempre melhor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lançamento de um produto melhor”. É evidente que a empresa quer ser a primeira nos negócios e isto nos remete a essência do marketing. Convenciona-se que aquele que conseguir a penetração primeiro na mente do consumidor, tem maiores chances de permanecer no mercado do que aquele que quer convencê-lo posteriormente, que o produto novo é melhor que o outro que já está fixado em sua mente.

Os dois princípios do livro As 22 leis imutáveis do Marketing, explicam melhor:

  • Existe uma tendência natural no homem de permanecer com o que já tem.
  • A primeira marca em fazer o lançamento tem geralmente mais oportunidade de se converter num termo genérico para essa categoria de produto, tornando o caminho ainda mais difícil para a concorrência.

Pode-se notar nestas poucas linhas que já cedemos espaço em nossas mentes para milhares de marcas e produtos que necessitamos e que não abrimos mão tão facilmente para novas ofertas, mesmo considerando preços menores, qualidade similar, facilidade de compra e entrega. 

Modelo mental das empresas

Traz-se neste contexto alguns argumentos para reflexão e motivação para que as empresas procurem a mudança para os seus modelos. O modelo mental de algumas empresas é na verdade o espelhamento do seu fundador, que sonhou com um empreendimento que por sua vez se tornou uma grande empresa mas que agora precisa ser remodelada para uma nova geração de pensadores.

Existe um debate quando se trata de identificar os elementos que influem e dão forma aos modelos mentais. Em primeiro lugar, os modelos mentais não são estáveis através dos tempos. Um modelo que encaixa bem no contexto atual, pode não valer para o contexto do amanhã (BARR; STIMPERT; HUFF, 1992).

Em segundo lugar, a natureza parcimoniosa dos modelos mentais que nos faz tão úteis com a heurística, tem limites em sua precisão. Quanto mais detalhado é o modelo, mais preciso em sua aplicação. Porém, pode diminuir o valor ao momento de articulá-lo com situações ambíguas (HILL; LEVENHAGEN, 1995).

Em sua forma mais elementar, os modelos mentais incluem aspectos emotivos, pode incluir dados que se tinham esquecidos ou que foram percebidos inconscientemente (POLANYI, 1967). O aspecto cognitivo nesta etapa é um sistema aberto, baseado em crenças. Neste sentido, Hill e Levenhagen (1995) nos dizem que as pessoas podem ser incapazes de precisar o que sabem ou o que acreditam, e a este tipo de modelo mental chama de intuitivo. Como descreve BIRD (1992), as cognições que chegam ao empresário podem ser sentimentos vagos para os quais ainda não há uma completa descrição.

Pode-se inferir que o crescimento orgânico da empresa e até mesmo a sua sobrevivência está intimamente ligado a sua superação do modelo mental da sua criação e para isso deve-se compreender os motivos de se ter um bom projeto de digital branding entre outras ações.

A história nos ajuda a entender melhor, olhando para alguns casos de empresas que não conseguiram mudar o seu modelo mental, tais como: Kodak, Nokia, Blackberry, Yahoo, Blockbuster, entre muitas outras menos conhecidas. Relembrando apenas a história da Kodak, que na década de 70 já tinham a tecnologia para a fotografia digital, fato mantido por vários anos por medo de diminuírem a receita dos filmes de película. Fato também que em Janeiro de 2012 pediu concordata.

 

Marketing digital

Como sobreviver em um mundo em completa mudança? O Youtube recebe 1 bilhão de visitas por dia, 138.000 mil músicas são baixadas ilegalmente a cada minuto, longe dos 269 milhões de computadores vendidos em 2011. São 31 bilhões de pesquisas por mês no Google, buscando mais de 200 milhões de sítios espalhados pelo mundo.

Observar e estudar os perfis dos bilhões de internautas é sem dúvida uma das respostas para acompanhar as mudanças do mundo e rapidamente se adaptar. Para isso é necessário entender os comportamentos de cada geração das pessoas, conforme as mudanças após a segunda guerra mundial, período esse que abrange as 4 gerações conhecidas antes do advento da internet.

– A geração nascida antes da segunda guerra mundial, são conhecidos como os Veteranos;

– Os nascidos após a II guerra até 1960 são conhecidos como Baby Boomers;

– A Geração X, são os nascidos entre 1961 a 1980;

– A Geração Y, são os nascidos entre 1981 a 2000;

– A Geração Z, são os nascidos após 2001.

O estudo de cada geração pode demonstrar o perfil, o comportamento de cada faixa etária, por exemplo, os Veteranos estão hoje na faixa dos 75 anos ou mais e são conhecidos pela disciplina, obediência e respeito as hierarquias. Pelo aumento da qualidade de vida e da expectativa de vida essa geração de consumidores representa ótima oportunidade de negócios na internet pelo fato do número expressivo de venda de computadores para esses consumidores.

Exemplificando a análise de perfis, pode-se citar as empresas de cartão de crédito e a análise que elas fazem. Sabe-se que esse estudo chega a prever que as pessoas estão caminhando para um divórcio com até dois anos de antecedência pelo comportamento de consumo, antes mesmo que o indivíduo perceba isso. IAN AYRES (SUPERCRUNCHERS)

As redes neurais são amplamente usadas por essas companhias, de tal forma que os computadores e programas “aprendem” com o comportamento das pessoas e podem inferir uma decisão, tomando-a como esperada ou não. Esse aprendizado é muito simples e considerado muito perto da realidade, por exemplo, quando você compra um animal de estimação, sabe-se que você tem gastos com pet shops, ou que algum parente ou amigo está mudando de estado civil, pelos presentes que você está comprando, ou até a sua religião por usar o seu cartão nos dízimos.

Em números reais, a Mastercard, nos EUA, armazena 650GB de dados (175 vezes o tamanho da Biblioteca do Congresso Americano, a maior do mundo), sabe-se de bancos de dados maiores, trazendo aqui apenas um exemplo. Segundo Ian Ayres a Visa já sabe quem se tornará inadimplente. Confirmação feita, inclusive, pelo Google. Há 98% de acerto, segundo a vice-presidente do Google, Marissa Mayer, “eles veem isso pelo padrão das suas compras.”

Em pensar que tudo isso nasceu de uma necessidade de se pagar um jantar, quando Frank McNamara, percebeu que não tinha dinheiro na carteira e ligou para a esposa para traze-lhe a quantia do jantar. Isso foi em 1950, quando surgiu a ideia do primeiro cartão de crédito, conhecido como “Diners Club”. No primeiro ano ele conquistou 42 mil usuários, para o uso em 330 bares, restaurantes e hotéis conveniados.

Digital Branding

O digital branding foco do estudo aqui apresentando é a transcrição, transformação e visualização do planejamento estratégico da empresa no mundo digital.

O branding que estamos referenciando aqui não é a identidade visual apenas, também consideramos importante dizer que não entendemos o branding como o marketing.

O fortalecimento da sua marca no mundo digital passa pela revisão da identidade da empresa, da solução que ela entrega ao mercado, da relevância dos seus produtos e do sentimento que ela produz em seus consumidores pela sua agregação de valor.

“Branding não é fazer com que o consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca.” American Marketing Association.

Na visão desse autor o digital branding deve buscar a sintonia entre o que o consumidor digital busca no seu produto e “sente” sobre a sua marca. Criando assim a relevância ideal nas campanhas digitais da empresa.

So Stay Tuned!

É evidente que a compilação para este artigo surgiram de outros grandes autores, pesquisadores e que possibilitaram enriquecer meus conhecimentos deste importante tema, portanto, seguem as referências para que você as consulte.

By TNEG – Transformação de Negócios e de pessoas.

REFERÊNCIAS

AL RIES & JACK TROUT , Posicionamento – A batalha por sua mente, M. Books, 2009.

AL RIES & JACK TROUT , The 22 Immutable Laws of Marketing, HarperCollins, 1994.

BARR, P. S.; STIMPERT, J. L.; HUFF, A. S. Cognitive change, strategic action, and organizational renewal. Strategic Management Journal, v. 13, p. 15-36, 1992.

BIRD. Education, étude sectorielle. Washington: Banque Mondiale, 1992.

Ferramentas do Google – http://goo.gl/owOzwg – 26/10/2013.

HILL, R. C.; LEVENHAGEN, M. Metaphors and mental models: sensemaking and sensegiving in innovative and entrepreneurial activities. Journal of Management, v. 21, p.1057-1074, 1995.

IAN AYRES, Super Crunchers, 2007.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

LEVITT, THEODORE – Miopia em Marketing, Harvard Business Review, 1960.

MARISSA MAYER – VP do Google. http://en.wikipedia.org/wiki/Marissa_Mayer26/10/13.

POLANYI, M. The tacit dimension. London: Routledge and Kegan Paul, 1967.

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